鴻星爾克事件是怎么回事（鴻星爾克事件來龍去脈）
鴻星爾克事件是怎么回事（鴻星爾克事件來龍去脈）
鴻星爾克事件是怎么回事，鴻星爾克事件來龍去脈
近段時間來，鴻星爾克的火已毋庸置疑，即便是河南暴雨和奧運會的熱度當前，鴻星爾克仍能在擁擠的熱搜上占據一席之地，在熱度的持續發酵下，連鴻星爾克集團總部也成為全國各地網紅直播的打卡地。鴻星爾克事件全過程
顯然，鴻星爾克無處宣泄的熱度已經開始朝著奇怪方向前進。即便公司一再呼吁理想消費，但“散熱”效果并不佳。
如今再來看鴻星爾克被推上神壇的過程，雖然無法判斷企業的初衷是什么，但鴻星爾克或將借此次熱度，實現浴火重生。“這是一次堪稱標桿級的事件傳播。”天罡興農戰略品牌咨詢顧問劉祥林認為。
低調捐款5000萬沖上熱搜
鴻星爾克的走紅，要從7月21日說起，鴻星爾克通過官方微博發布消息稱，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區。
鴻星爾克捐贈5000萬元物資
其實，對于此次捐款，鴻星爾克并沒有大肆宣傳，只發了一條微博。而這一情況在第二天被熱心網友發現后，開始引起熱議。“鴻星爾克的微博評論好心酸”的話題在第二天成為熱搜第一。截至發稿，該話題已有超10億次閱讀，17萬次討論。
之所以引起如此大的討論，是因為網友發現鴻星爾克在公司業績不佳，甚至大幅虧損的情況下，仍捐出一筆巨款。這讓網友替鴻星爾克鳴不平：“鴻星爾克是一家瀕臨倒閉的企業，捐款是‘破產式捐款’。”“感覺你要倒閉了，還捐這么多！”
部分網友評論
記者從鴻星爾克2020年的財報查詢到，鴻星爾克2020年營收28.43億，凈利潤-2.2億。
因為熱度瞬間暴漲，7月22日晚，平時幾千用戶觀看的鴻星爾克直播間，突然涌入了上百萬人掃貨，每一件商品上架就被掃空。兩位主播甚至不停地勸說觀眾，不要憑一時激動沖動消費，不讓大家刷禮物。
7月23日凌晨，鴻星爾克總裁吳榮照出現在直播間，呼吁網友“理性消費”，但網友熱情不減，仍然瘋狂“掃貨”。數據顯示，截至目前，鴻星爾克僅X.X的直播間的產品就售出了大約1.3億元，23日當天線上銷售額甚至同比暴增了52倍。
7月27日，鴻星爾克X.X官方賬號表示由于這幾天訂單系統異常，目前為止還有不少訂單需要加急處理，因此鴻星爾克決定這幾天暫時停止直播。
一時之間，鴻星爾克的產品成為了“國貨之光”，鴻星爾克則成為2021年最火的現象級話題之一。
鴻星爾克相關熱搜
各地線下門店被遭到搶購
鴻星爾克的“火”早已從線上轉移到了線下。
7月27日，成都的室外氣溫沖上了30℃。記者來到了成都市成華區云龍南路附近的一家鴻星爾克線下門店，即便目前熱度稍降，但該門店內仍聚集了不少顧客在挑選商品。
鴻星爾克成都線下門店
據該店店主趙先生介紹，前天的顧客是最多的，當天營業額從平常的3-5千元，飆漲至20萬元，直接清倉，昨天才緊急補貨，今天很多商品都還斷碼。“這都要感謝大家的支持，也希望大家理性消費。”趙先生說。
其實，不僅是成都的線下門店，記者在X.X平臺搜索“鴻星爾克線下門店”發現，在湖南、長沙、哈爾濱、港城、貴陽、西安、鄭州等地，均有鴻星爾克線下門店被搶購的現象。
京東鴻星爾克店很多商品已售罄
另一方面，7月27日，記者在京東上也發現，鴻星爾克官方旗艦店中，銷量前20的商品中，有19件已打上“售罄”標識，往后翻閱可以看到，售罄的商品仍占到多數。這些商品不限于鞋子，也包括褲子、衣服、襪子等。
此外，X.X平臺的鴻星爾克官方旗艦店還發布《發貨以及庫存告急公告》稱，非常感謝大家的支持與厚愛，大家的熱情與“野性消費”把系統搞“蒙”了，導致訂單延遲數據不準，現有的發貨能力跟不上發貨服務需求，將會加急處理發貨。
登上神壇后遭遇“詐捐”風波
雖然官方希望“降降溫”，但“樹欲靜而風不止”。
該消息一出，鴻星爾克的熱度再迎來一波上漲。此外，小米集團董事長雷軍也曬出自己穿的鴻星爾克運動鞋。
但人紅是非多，公司也是一樣，隨著熱度暴漲，鴻星爾克“詐捐”的話題開始甚囂塵上。
7月24日，網上出現對鴻星爾克捐贈的5000萬物資提出質疑的消息，該文章標題為《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》，其表示公開渠道可查詢到的物資捐贈金額僅有20余萬。
隨即，網上輿論開始分化，出現了鴻星爾克“詐捐”的猜測。
對此，7月25日凌晨3點，鴻星爾克在官方微博表示，通過鄭州慈善總會捐贈的3000萬物資及通過壹基金捐贈的2000萬物資正緊鑼密鼓地運輸及發放中。消息還稱，最近大家在直播間打賞，后續公司也將把網友的“心意”全部捐給更有需要的地方。
7月25日，壹基金和鄭州慈善總會兩大慈善機構陸續作出了回應，確認鴻星爾克此次捐贈的真實性。此外，當天下午，吳榮照回應表示，希望大家理性消費，不要神化鴻星爾克，同時懇請大家避免對別的同行造成困擾。
鴻星爾克回應5000萬捐款
專家：一次成功的營銷案例，但難以復制
其實，梳理鴻星爾克走紅的過程可以發現，偶然性多于策劃性。但不論是鴻星爾克“破產式”捐款，還是消費者的“野性消費”，都向市場拋出了一個問題，怎么解析這種現象？
全聯并購公會信用管理專委會專家安光勇接受封面新聞采訪表示，我們無法判斷企業的初衷是什么——是營銷投入方面最后的孤注一擲，還是愛國心爆棚。但不管其初心如何，當一個營銷活動帶來很大的效果，卻沒有傷害到其他人，不存在受害者的話，從營銷層面應該算是一個很成功的活動。
不論從消費者還是企業的角度出發，大家的行為和出發點都是值得肯定的，企業的社會責任擔當體現無遺，消費者也傳遞出了積極的價值觀。
劉祥林認為，透過現象看本質，鴻星爾克事件告訴我們在信息爆炸的互聯網時代，制造與眾不同的信息，更能被廣泛傳播。他分析，一家快“死掉”的民族企業，在災難面前捐出了半條命，完美契合了三大元素，災難是突發事件，小企業大捐款造成反差更有話題性，同時也引起了消費者愛國情懷的共鳴。
“但這種事件是難以復制的，三大關鍵點缺一不可，你看像其他大企業也是捐出很多，但大家認為是應該的，這也考驗了一家企業的反應力，決斷力。”劉祥林說，不要把品牌的生存寄托于事件營銷之上，沒有一家企業會因為一次成功的事件營銷而能永遠被消費者選擇。
著名經濟學家宋清輝則表示，企業的這一行為本質上仍是“借勢營銷”，一方面通過捐贈善款幫助了災區人民，另外一方面也加深外界對自身企業品牌形象的好感，可謂一舉多得。“面對水災這樣的重大突發事件，企業到底該不該借勢營銷，仍舊是見仁見智的事情，但這背后反映出企業應注重公益事業。”
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