成都為什么網(wǎng)紅多，成都：中國最厲害的網(wǎng)紅城市是如何誕生的？(附2024年最新排行榜前十名單)
成都為什么網(wǎng)紅多，成都：中國最厲害的網(wǎng)紅城市是如何誕生的？(附2024年最新排行榜前十名單)
網(wǎng)紅成都永不過時(shí)，這不禁令人思考，它是如何做到的？
在我們看來，成都能夠成為實(shí)力和名氣兼具的網(wǎng)紅城市，既尊重了歷史進(jìn)程，也有很多的自我奮斗。
01
成都的休閑基因
成都作為網(wǎng)紅城市，身上的標(biāo)簽很多，但核心在于兩個(gè)字：休閑。
隔壁重慶也有很多標(biāo)簽，比如霧都、賽博朋克等等，可無論從聲量還是傳播效果來看，都遠(yuǎn)不如成都。
成都的營銷基因是與生俱來的，大體可以按照時(shí)間線分為幾個(gè)階段：
A.傳統(tǒng)媒體時(shí)代，借助雜志和紙質(zhì)媒體發(fā)聲。
2003年邀請(qǐng)張藝謀拍攝《成都印象》宣傳片，影片中的「成都，一座來了就不想離開的城市」廣為流傳，幾乎成了成都印象的代名詞。
2009年《新周刊》以《第四城》作為封面，用40個(gè)頁碼列出熱愛成都的101個(gè)理由，刷屏媒體圈子，被視為中國城市營銷經(jīng)典案例之一。
B.電視時(shí)代，踩中選秀風(fēng)口、影視聯(lián)動(dòng)，成都持續(xù)走紅。
2005年，借助湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》成為選秀之都，觀眾們記住了來自成都的李宇春、譚維維、張靚穎和紀(jì)敏佳。
這座城市的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走向新高度，更有媒體喊出要做超女第一城。
2005年超女選秀之后的李宇春、周筆暢和張靚穎，機(jī)場接機(jī)粉絲數(shù)量超越周杰倫王菲，隨后在上海八萬人體育場開演唱會(huì)。
2008年電影《功夫熊貓》火熱上映，時(shí)任成都市長親自會(huì)面美國夢工廠CEO，將大量成都元素植入后來的《功夫熊貓2》中，讓成都在動(dòng)畫電影里又火了一把。
同樣是在2008年，一個(gè)神奇的另類部門出現(xiàn)了，叫做成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組，專門負(fù)責(zé)形象宣傳工作。
它由成都市宣傳部牽頭，工作人員很少有公務(wù)員，幾乎都是來自廣告公司、旅游集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士。
這種政府出面引導(dǎo)建立，內(nèi)部既有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又有外部咨詢顧問的組織，充分提升了團(tuán)隊(duì)效率。
形象提升協(xié)調(diào)小組下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門，接到的第一個(gè)任務(wù)就是汶川地震后的信心提升。
第一時(shí)間把「去地震化營銷」列為重要工作，各部門合力，協(xié)助成都經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
2012年，成都震后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，又在倫敦奧運(yùn)會(huì)上做了一次成功的營銷宣傳。
2012年7月4日，英國倫敦特拉法加廣場、唐人街等地，突然出現(xiàn)108只「大熊貓」。
它們從成都空降而來，專門為倫敦奧運(yùn)會(huì)傳遞祝福，隨后迅速占領(lǐng)BBC、路透社、英國《每日電訊》等多家主流媒體頭版頭條。
當(dāng)時(shí)的活動(dòng)除了引發(fā)英國本土媒體關(guān)注，也迅速點(diǎn)燃了美國、日本、加拿大、澳大利亞等國家的熱情。
CNBC、福克斯新聞、日本TBS、NHK、澳大利亞天空電視臺(tái)、馬來西亞《太陽日?qǐng)?bào)》都多次進(jìn)行了報(bào)道。
沒有一名成都官員走到攝像機(jī)前，卻有大量外媒主動(dòng)報(bào)道來自成都的熊貓入侵，這是一場策劃已久的營銷，花費(fèi)整整1年時(shí)間。策劃人必須要挑選出適合外國認(rèn)知的成都形象元素。
「大熊貓熊抱」經(jīng)過討論，從二十多個(gè)創(chuàng)意方案中脫穎而出，修改了超過15個(gè)版本，才最終成型。
C.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，成都打造爆款排行榜，入局短視頻。
紙質(zhì)、傳統(tǒng)電視電影媒體時(shí)代，傳播基本以單向?yàn)橹鳎^眾參與度并不高。傳播效果也主要依賴于報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)的體量，缺乏互動(dòng)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代之后，傳播關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向引發(fā)爭議、討論，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成二次傳播。
成都順勢將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的講故事、造概念運(yùn)用到城市宣傳中去，不斷挖掘城市榜單排名的價(jià)值，引發(fā)海量的網(wǎng)友討論，帶動(dòng)成都順利破圈。
它主要做了兩件事：
一是每年持續(xù)推出城市排行榜，引發(fā)大量討論，二是不斷推陳出新造概念，輔以抖音快手等短視頻進(jìn)行宣傳擴(kuò)散。
沒錯(cuò)，說的就是你，由第一財(cái)經(jīng)和旗下新一線城市研究所推出的，一年一度的《城市商業(yè)魅力排行榜》。
為什么榜單總是備受青睞？
因?yàn)樽詭Я髁浚焐m合引發(fā)大規(guī)模話題討論，大家都希望看到自己的城市進(jìn)入排名之內(nèi)，帶著自己的預(yù)期去看每一份榜單，稍有一點(diǎn)預(yù)期偏差就可能引發(fā)極度不適，立刻拿起鍵盤對(duì)線。
其實(shí)，新一線這種說法并非官方提法，由新一線城市研究所于2013年發(fā)起，充其量也只是眾多民間提法的一種。
榜單評(píng)估的樣本是中國337個(gè)地級(jí)市，從商業(yè)資源聚集度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性五大維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
榜單排名的出發(fā)點(diǎn)是好的，問題在于成都每次出現(xiàn)，排名總是異常地高，已經(jīng)連續(xù)5年位居新一線城市商業(yè)魅力排行榜的首位。
《2024城市商業(yè)魅力排行榜》
追根溯源顯示，《城市商業(yè)魅力排行榜》幕后操盤手是上海經(jīng)聞文化傳播有限公司。
上海經(jīng)聞文化傳播有限公司注冊(cè)在上海，卻由成都每經(jīng)傳媒有限公司100%控股，后者隸屬于成都傳媒集團(tuán)。
這樣一來路徑就十分清晰了，《城市商業(yè)魅力排行榜》表面由第一財(cái)經(jīng)推出，背后是成都相關(guān)的媒體把控。
看似公平的榜單，背后可能有城市的諸多營銷推廣需求。換一種說法就是，成都很清楚北上廣深作為中國一線，地位是無法被撼動(dòng)的，于是在一線和省會(huì)城市中間，強(qiáng)行加戲造了一個(gè)新一線城市概念，并且每次都把成都評(píng)到了新一線第一位。
無形中已經(jīng)產(chǎn)生了一種錨定效應(yīng)，讓受眾把成都作為衡量一個(gè)城市營銷、文創(chuàng)娛樂好壞的標(biāo)桿。
在這之后，大家提到會(huì)玩兒、懂營銷的城市，第一時(shí)間想到的是成都以及它過往的諸多案例，這種印象被不斷強(qiáng)化。
當(dāng)城市排行榜中混雜越來越多推廣需求的適合，它就不再純粹，同時(shí)可參考性也大打折扣。
中國社科院與經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)也曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《2024中國城市綜合競爭力報(bào)告》，前10名中，第一財(cái)經(jīng)的新一線榜單前五名只有武漢位列第8，成都、杭州、重慶、西安均未入榜。
隨后中外城市競爭力研究院、香港桂強(qiáng)芳全球競爭力研究會(huì)、世界城市合作發(fā)展組織，又發(fā)布了一個(gè)《2024年中國城市競爭力排行榜》。
在榜單前10中，重慶排第6，杭州排第7，成都、西安再度落榜。
每一個(gè)城市都應(yīng)該針對(duì)自己的特點(diǎn)，制定營銷方案，這是無可厚非的，在不同機(jī)構(gòu)間的排名有差異也很正常，但新一線城市榜單顯然有些過于雞賊了。
將同一種模式反復(fù)使用，占領(lǐng)大眾心智，令人直呼內(nèi)行，真的是自古深情留不住，唯有套路得人心。
02
破圈的千層套路
城市營銷的概念，最早可以追溯到西方的國家營銷理念。經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《國家營銷》一書中提出，一個(gè)國家，也可以向企業(yè)那樣用心經(jīng)營。
從國家營銷衍生而來的城市營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)具備了明確內(nèi)涵。
城市營銷力求將一個(gè)城市的產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境、城市形象等，以現(xiàn)代城市營銷手段，向目標(biāo)受眾或客戶宣傳推廣。
如今世界聞名的美國紐約市，就有一個(gè)昵稱叫做大蘋果，背后囊括了一部分城市發(fā)展的歷史故事，更蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。
一般認(rèn)為，大蘋果昵稱來源于上世紀(jì)三十年代，爵士樂風(fēng)行美國，樂隊(duì)巡回演出時(shí)發(fā)現(xiàn)紐約生意非常好，吸引了大量俱樂部前來淘金。
1930年代，一位爵士樂手歌詞里就寫到：There are many apples on the success tree,but when you pick New York City,you pick the Big Apple.
爵士樂風(fēng)靡全美，奠定了大蘋果昵稱的傳播基礎(chǔ)。
到了1970年代，為了振興當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、扭轉(zhuǎn)城市形象，紐約觀光局做了很多努力，除了請(qǐng)專人設(shè)計(jì)I LOVE NY宣傳Slogan：
還在1981年的12月31日，時(shí)代廣場歲末亮燈活動(dòng)上，制作了一只巨大光球，外形為紅色蘋果，帶有綠色葉柄，從旗桿上緩緩落下。
隨后7年紐約一直采用這個(gè)大蘋果辭舊迎新。大蘋果這個(gè)昵稱此后也常常出現(xiàn)在紐約的領(lǐng)帶、眼鏡珠寶、明信片、餐具玩具等物品上。
和紐約相比，成都盡管實(shí)現(xiàn)路徑不同，也基本遵循了城市營銷的基本套路。
首先是敢于吹捧自己，城市也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力經(jīng)得起捧。
從全國有名有姓的地級(jí)市來看，基本都是有膽量吹的，問題在于有條件和成都一樣吹得好的城市，并不多。
另外當(dāng)前體制下城市營銷通常也不計(jì)入政績?cè)u(píng)估，導(dǎo)致有限的資金沒有發(fā)揮很好的作用。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自1999年到2009年的十年里，中國城市形象廣告數(shù)量急劇增加，統(tǒng)計(jì)局顯示38個(gè)城市合計(jì)產(chǎn)出157支城市廣告。
其中結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行城市傳播的，比如北京奧運(yùn)會(huì)、世博上海形象廣告等，占總數(shù)的25%，旅游類城市廣告占33%，還有一部分城市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商色彩，占比約為18%，真正具有品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告只有5%。
對(duì)于一線城市北上廣深來說，有能力承接奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、漫展演唱會(huì)等大型活動(dòng)，往往就能結(jié)合內(nèi)容做一波城市宣傳推廣。
對(duì)于二三線城市來說，文創(chuàng)活動(dòng)重要性不在第一位，招商引資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)在政府看來更加迫切，也沒有優(yōu)秀的策劃來支撐、挖掘城市特點(diǎn)，協(xié)助進(jìn)行有目的地營銷。
其次多渠道、多方式的營銷，有能力者孵化IP。
這樣的公關(guān)營銷成本很高，效果也不太好。 現(xiàn)在推崇的是方案整合營銷，甚至可以為城市單獨(dú)建立和孵化一個(gè)IP。
這個(gè)階段，可以參考日本熊本縣的熊本熊。
這個(gè)吉祥物的初衷，是為了讓熊本縣被看見，2011年日本九州新干線開通，作為農(nóng)業(yè)縣的熊本，是一個(gè)不起眼的中間站，就業(yè)機(jī)會(huì)少年輕人外流，經(jīng)濟(jì)一度陷入困難，迫切需要振興旅游業(yè)。
熊本熊這一形象，最終從3000多張草圖中誕生，成為熊本縣的吉祥物，沒有吉祥物能隨隨便便成功，熊本熊早期最大的記憶點(diǎn)是：魔性。
例如為了研究人們看到什么動(dòng)作會(huì)笑，熊本縣把它送到了搞笑藝人發(fā)源地吉本興業(yè)公司接受培訓(xùn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要個(gè)性，于是熊本熊總是以蠢萌的形象示人，策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出眾多生活場景，精心準(zhǔn)備一系列營銷活動(dòng)，有節(jié)奏地推廣，最終迎來爆發(fā)。
熊本熊先是成為了日本首位吉祥物公務(wù)員，為熊本縣政府機(jī)關(guān)形象代言。2010年參加日本各地吉祥物比賽，順利拿下冠軍。
熊本縣知事還召開過一次記者會(huì)，表示熊本熊失蹤了，請(qǐng)求大家參與尋找，進(jìn)而演變成一個(gè)全民參與的活動(dòng)事件。
當(dāng)?shù)刂乱渤霭媪艘槐緯凶觥段沂切鼙拘艿纳纤尽贰３晒Ψ趸肐P之后，熊本熊拿出了殺手锏：IP免費(fèi)開源。
只要使用熊本熊肖像的目的和宣傳當(dāng)?shù)兀约跋嚓P(guān)產(chǎn)品有關(guān)，采用當(dāng)?shù)夭牧现圃飚a(chǎn)品，就可以向縣政府提出使用申請(qǐng)。只屬于放棄一部分短期利益，獲得空前的曝光與合作機(jī)會(huì)。
IP開源在第一年就獲得3600項(xiàng)申請(qǐng)，第二年瘋漲至5400項(xiàng)，形成超級(jí)傳播矩陣。
尤其是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，包裝印上了熊本熊銷量大增，全世界范圍的衍生品拓展到衣食住行領(lǐng)域，立體傳播奠定了超高地位。
熊本熊在一系列營銷活動(dòng)中，一改以往嚴(yán)肅的政府宣傳方式，變得親民且幽默。
在它橫空出世的5年多時(shí)間里，當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)增長近20%，前兩年就為熊本縣帶來了超過1200億日元的收益。
03
市井雄心與未來
當(dāng)下的成都身上已經(jīng)有了多個(gè)標(biāo)簽，熊貓、川菜、火鍋、茶館、麻將、太古里、美女，想不火都很難，網(wǎng)紅城市帶來了超額收益。
2010年，《福布斯》雜志刊登文章稱成都是「未來10年世界上發(fā)展最快的城市」。
現(xiàn)代城市競爭，已經(jīng)從歷史、資源、政策、人口、經(jīng)濟(jì)這些方面，逐漸上升到城市品牌形象和自我營銷的競爭，隨著新一線各路對(duì)手的覺醒，城市競爭越發(fā)激烈。
我們更應(yīng)該關(guān)注的是，所有的營銷、形象打造，是否真的符合這個(gè)城市的基因，以及生活在這里的人的需求。
數(shù)億元的投資建設(shè)，換來的可能是大熊貓繁育基地欣欣向榮，也有可能是獨(dú)山縣的奇葩司水樓，或者是荊州身高58米、手持70米大刀的關(guān)公像，效果適得其反。
知名投資人Paul Graham曾經(jīng)寫過一篇名為Cities and Ambition的文章。
作者認(rèn)為，城市在通過幾百種方式向你傳遞著信息，這些信息千差萬別，令人瞠目。
Paul Graham 在紐約、華盛頓、舊金山、倫敦等多個(gè)城市生活過，聽到的聲音包括：財(cái)富，風(fēng)格，時(shí)尚，健美，名聲，政治力量，經(jīng)濟(jì)力量，智慧，社會(huì)階層以及生活質(zhì)量。
城市有自己的野心，而且能為一個(gè)人提供聽眾，尋找同行的人，關(guān)鍵在于你是否能聽到和聽懂。
Paul Graham說：有些人16歲就知道自己一生的目標(biāo)， 但對(duì)于絕大多數(shù)有雄心的年輕人，領(lǐng)悟到「天生我才必有用」要比「天生我才有嘛用」早一點(diǎn)兒。
他們知道得做點(diǎn)不平凡的事情，只是還沒確定是要做一個(gè)搖滾明星還是腦外科醫(yī)生。這沒什么錯(cuò)，只是如果你壯志在胸，就得反復(fù)試驗(yàn)去找到去哪里生活。
你要是在一個(gè)城市過得很自在，有找到家的感覺，那么傾聽它在訴說什么，也許這就是你的志向所在了。
成都已經(jīng)向外界傳達(dá)出了很多信息：它是古蜀文化發(fā)源地，物產(chǎn)豐富河網(wǎng)縱橫的天府之國，未來也是中國最重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，商貿(mào)中心和交通物流樞紐。
拋開營銷宣傳的浮華外表，尋找一個(gè)屬于自己的城市，適應(yīng)它的環(huán)境，與城市共同前進(jìn)，這可能是大時(shí)代里普通人，最直接的實(shí)現(xiàn)市井雄心的方式了，也是一個(gè)城市未來發(fā)展的最大動(dòng)力。
參考資料：
重慶向成都學(xué)什么⑤：大力實(shí)施城市營銷戰(zhàn)略
倫敦奧運(yùn):7座中國城市加入城市形象”營銷戰(zhàn)”
成都熊貓108將 倫敦“客串”奧運(yùn)選手
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CITIES AND AMBITION Paul Graham
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